Framtidssäkra affären – förstå Gen Z
Bild: Unsplash
Text: Karin Winther
Generation Z brukar kallas för ”digitala infödingar”, den första generationen som vuxit upp med smartphones och sociala medier sedan barnsben. Digitaliseringen och framväxten av aktivism på nätet har skapat en generation som organiserar sig digitalt. Nya plattformar har bidragit till ökad transparens, där företag som fuskar i viktiga (hållbarhets)frågor avslöjas och exponeras. I takt med att digitaliseringen utvecklas lär den här trenden fortsätta, allteftersom Gen Z får tillgång till än fler verktyg.
Som den mest tongivande och trendsättande generationen idag, är det viktigt att förstå hur Generation Z förhåller sig till hållbarhet, hur deras förväntningar ser ut – och vad det innebär för hur företag som vill framtidssäkra sin affär.
Generation Z har inte bara ett stort inflytande på sin omgivning, de är också en snabbt växande konsumentgrupp som enligt en rapport från Oxford Economics beräknas spendera över 31 miljarder kronor år 2030 enbart i Storbritannien, USA, Australien, Tyskland, Frankrike, Tyskland och Nederländerna.
Trots att Generation Z är en komplex och heterogen generation, med större interna skillnader än tidigare generationer, finns det ändå en rad värderingar och intressen som definierar dem.
Gen Z är präglade av att växa upp i en tid av politisk turbulens, klimatkris, pandemi, krig - och nu lågkonjunktur, inflation och skenande priser. I jämförelse med närliggande generationer är de därför mer pragmatiska och trygghetssökande, med fokus på yrkesmässig och ekonomisk stabilitet. Unga i Sverige fokuserar på studier och karriär, festar mindre och umgås mer med sin familj än föregående generationer. Det finns även ett stort intresse för privatekonomi och hälsa – både fysisk och psykisk. Och man är väldigt oroad för framtiden.
Generation Z beskrivs ofta som den mest politiska generationen sen ungdomsrevolterna 1968. Även om vurmen för politik minskat i trendfaktor de senaste åren, är intresset för sakfrågor fortsatt stort – där klimat/miljöfrågan anses vara den näst viktigaste samhällsfrågan för unga i Sverige idag. Precis som klimat/miljö anses jämställdhet, mångfald och inkludering vara självklarheter i hur man förväntar sig att företag arbetar, formar arbetsplatser, kommunicerar och marknadsför sig.
Samtidigt är unga frustrerade och uppgivna över att det inte hänt mer i klimatfrågan. Det finns en känsla av hopplöshet, främst på grund av att företag och politiker anses ha störst ansvar och möjlighet att påverka - men samtidigt inte gjort sin del. Många unga ifrågasätter nu hur stor skillnad man som individ egentligen kan göra. Att ta eget ansvar är fortsatt viktigt, men de med störst möjlighet att göra skillnad förväntas framför allt göra sin del. Därmed sätter unga mer press på företag och organisationer att agera, kraftfullt och effektivt.
En majoritet av unga i Sverige vill leva mer hållbart än de gör idag. Det blir alltmer trendigt att fatta hållbara beslut i vardagen, något som givetvis är en fråga om värderingar, men som blir alltmer relevant i och med det pressade ekonomiska läget. Hållbara livsstilsval ökar i popularitet, i allt från att shoppa second hand och reparera det man äger istället för att köpa nytt, till att turista i närområdet, resa med tåg och äta mindre kött.
Så hur bygger man trovärdighet i hållbarhetsfrågor hos Generation Z? Kommunikation kring frågor som är viktiga för unga är ett viktigt verktyg för att inte bara arbeta hållbart – utan också uppfattas göra det. När man tittar närmare på Generation Z:s inställning till hållbarhetskommunikation uppenbarar sig stora möjligheter och behov av finkalibrerade insikter. Unga i Sverige är positivt inställda till hållbarhetskommunikation, vilket också har en positiv inverkan på deras val av varumärke och konsumtionsval. Samtidigt är många skeptiska till att företag faktiskt lever upp till sina hållbarhetslöften. Det vill se färre hållbarhetsrapporter och mer konkreta lösningar - mindre snack och mer action helt enkelt.
Mot 2030 🔮
Blickar vi framåt kommer Generation Z:s krav bli allt viktigare för företag att möta. Bland annat behöver företag ta fram lösningar som underlättar för konsumenter att enkelt fatta hållbara beslut i vardagen. Ta bort friktion och hinder som uppmuntrar till en klimatsmart konsumtion. Det måste bli billigare, enklare och mer tillgängligt för alla konsumenter att fatta beslut som är bra för planeten – inte tvärtom.
För att bäst möta målgruppen behöver företag var ärliga, äkta och konkreta i sin hållbarhetskommunikation. Inta fastna i målsättningarna, utan leverera konkreta initiativ och resultat i hållbarhetsfrågor som är viktiga för unga. De är inte bara skeptiska mot företags hållbarhetslöften – de är också källkritiska. Se till att gå från ord till handling – för att inte tappa kunder och medarbetare inom Gen Z.
“2030 kommer Generation Z:s inflytande och konsumentmakt ha vuxit enormt. För att framtidssäkra sin affär, attrahera konsumenter och talang behöver företag ha konkreta lösningar på plats som möjliggör en hållbar livsstil. Man behöver också satsa på engagerande och effektiv digital kommunikation på för att nå fram med detta budskap. ”
Karin Winther är strategisk konsult med fokus på hållbarhet, Generation Z och digital kommunikation - med några av Sveriges mest välkända bolag och organisationer på sin kundlista. Hon har en lång erfarenhet som journalist, med bakgrund inom tv, media, digitala trender och digitalisering.
🚀 PS. Karin skriver löpande på Resumé - don't miss! resume.se/blogg/karin-winther