Cirkulärt mode är klädjättarnas framtid
……men inte för att de vill rädda planeten
Bild: Unsplash
Text: Henrik Evrell
Modeindustrin, och i synnerhet ”fast fashion”, har länge målats ut som en hopplös bromskloss på resan mot ett hållbart samhälle. Och med all rätt: klädernas värdekedja ligger bakom ca 10 procent av världens totala koldioxidutsläpp, torkar ut sjöar genom bomullsodling och förorenar floder med kemikalier från färgning och haven med mikroplaster från polyester. Klädjättarna har stor press på sig att ”städa upp”, men trots viktiga framsteg görs lite för att angripa branschens verkliga grundproblem: överproduktion.
Ellen McArthur Foundation uppskattar att antalet plagg som produceras varje år dubblerades mellan millenieskiftet och 2015, vilket sannolikt innebär en tredubbling fram till i dag. Av dessa förblir en tredjedel osålda, en tredjedel returneras och av de plagg som faktiskt når garderoben kommer cirka hälften att vara ”bortglömda” inom ett år. Orsaken är en ”perfekt storm” av sämre kvalitet (drivet av prispress), snabbare modecykler (drivet av social media) och ett snabbt skifte från butiker till ultrabekväm e-handel med betalning på kredit, gratis frakt och fria returer. Summa summarum; det är bara en försvinnande liten del av de kläder som produceras som faktiskt används, vilket innebär att majoriteten av branschens negativa inverkan sker helt ”i onödan”. Dessutom utmanas lönsamheten – det är såklart dyrt att producera för mycket, särskilt när branschens nya vinnare, ”marknadsplatser” som Zalando, T-Mall och Amazon, inte producerar alls.
Det här är helt givetvis ohållbart och kommer radikalt att behöva förändras under 2020-talet. Så hur ska modejättarna vända utvecklingen fram till 2030 – från olönsamt och ohållbart till en ny modell där de blir framtidens vinnare?
En viktig del av svaret stavas cirkularitet, det vill säga att sälja vidare, uppgradera eller återvinna de kläder som redan finns i våra garderober. Redan idag växer marknaden för second hand-mode (eller pre-loved som branschen själva föredrar att säga) tre gånger snabbare än ”vanlig” retail, med tech-drivna marknadsplatser som Depop (ungt och billigt) och The RealReal (vuxet och dyrt) i spetsen. För modejättarna blir satsningar på cirkulärt mode alltså ett perfekt sätt att visa ägare att man investerar i tillväxt, samtidigt som man visar för kunderna att man tar ansvar och ställer om. Företag som H&M, Zara och Uniqlo har alla samlat in kläder under en längre tid, och under det senaste året även börjat sälja pre-loved på sina egna plattformar.
Dessa satsningar skrapar dock bara på ytan. Än så länge hanterar man cirkulärt mode som en sidoverksamhet på betryggande avstånd från kärnaffären, det vill säga att sälja nya kläder. Och så länge symbolvärdet är viktigare än affärsvärdet så kommer satsningarna förbli små och effekten marginell. Men detta lär förändras radikalt fram till 2030. Cirkularitet kan nämligen bli lösningen på flera av modejättarnas verkligt existentiella utmaningar och en ny grundpelare i allt från kundlojalitet till råvaruförsörjning. Men låt oss börja med den viktigaste aspekten: pengar.
Fast fashion har alltid haft lågt pris som kärnan i sin affärsidé, men nya aggressiva konkurrenter som Shein har gjort att företag som H&M och Zara inte längre kan använda prislappen som konkurrensvapen. Det är här cirkularitet kommer in – genom att låta kunderna sälja tillbaka kläder de inte längre använder skapas ett system där pengar strömmar tillbaka till kunden.
Små tillverkare som outdoormärket Aeonian experimenterar idag med att bygga in second-hand-värdet redan vid köp av nya produkter: ”Vi lovar att köpa tillbaka jackan för X procent av nypriset när du är klar med den”. En sorts pant kan man säga, vilket driver ett nytt mindset där vi bara är första stoppet på klädernas cirkulära resa. Medan renodlade second-handplattformar behöver ta ut en kommission på mellan 10-50 procent (beroende på upplägg) för att tjäna pengar, kan modejättarna låta användaren behålla mer av pengarna så länge de stannar i systemet och används för nya köp.
H&M-ägda Sellpy har med tjänsten Sellpy Circle skapat en bra lösning där användaren kan sälja vidare plagg man tidigare köpt på Sellpy, och skicka direkt till nästa köpare i stället för att varan behöver gå via Sellpys lager. Användaren får behålla 80 procent av pengarna utan att behöva ta bilder, beskriva plagget eller sätta pris, plus en boost på ytterligare 5 procent om man väljer att behålla pengarna i systemet som ”credits”.
Ett annat sätt att säkra och kontrollera det cirkulära utbudet kommer med största sannolikhet allt mer att göras med teknikens hjälp. Genom digitala produkt-ID kan modeföretagen följa sina plagg ute bland kunderna, avgöra deras skick och erbjuda generösa villkor för kunder att sälja vidare sina plagg. Startups som Lablaco och EON har redan skalbara lösningar för att skapa ”digitala tvillingar” till varje enskilt plagg som lever på företagens blockkedjor. Plagget blir med andra ord en NFT, vilket skapar en massa intressanta möjligheter i den cirkulära värdekedjan, exempelvis att tillverkaren får en del av kakan varje gång plagget säljs vidare av användaren, vilket i sin tur kan förändra hur man resonerar kring prissättning. Dessutom blir vidareförsäljning lika enkel som ett klick, eftersom all information om plagget redan finns i den digitala tvillingen.
Bild: EON
Cirkuläritet kommer med största sannolikhet att förändra modebranschen i grunden för att driva kundlojalitet och engagemang. När kunder dessutom också blir säljare kommer de att investera mer tid och hjärta i varumärket, och de som har bäst stil kommer att knytas upp som exklusiva partners för att säkra det mest relevanta utbudet i varje marknad.
Mot 2030 🔮
2030 kan kontroll av de cirkulära flödena även bli en förutsättning för modejättarnas produktion av nya kläder. Den här omställningen från de ledande aktörerna kommer dock inte att vara grundat i att rädda planeten, utan snarare i att rädda sin egen existens. Ironiskt nog har klimatförändringar (som klädindustrin alltså är en stor bidragare till) också gjort det betydligt svårare att odla bomull, som på kort tid blivit en global bristvara. En allt större del av bomullsråvaran måste framåt komma från existerande plagg, vilket innebär enorma konkurrensfördelar för den aktör som dominerar flödet av dessa plagg, samt den teknik som krävs för storskalig återvinning med hög kvalitet.
När jag blickar mot 2030 ser jag att cirkularitet kommer förändra modebranschen i grunden, men alltså inte för att de ledande aktörerna vill rädda planeten, utan som en grundförutsättning för att rädda sin existens. De spelare som använder ny teknik för att skapa effektiva system som syr ihop retail (av nya kläder) med resell (av gamla kläder), på ett sätt som både gynnar kundernas ekonomi, stil och samvete vinner inte bara slaget om plånboken, utan även slaget om kundens garderob, vilket blir framtidens viktigaste konkurrensfördel.
“2030 kommer det vara självklart för oss alla att sälja lika mycket kläder som vi köper – där vi tar hjälp av teknik som gör jobbet lika lätt som knapptryck.”
Henrik Evrell är strateg med fokus på varumärke och innovation. Som grundare och partner på Seventy Agency, och senare som fristående rådgivare, har Henrik jobbat med ledningarna på företag som H&M, Electrolux och Universal Music för att hitta nya vägar i en framtid där kulturer, teknologier och affärslandskap rör om.